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          SK-II相亲角广告刺激中国销售暴涨50%

          时间:2020-06-23

          SK-II於2016年4月初推出的廣告宣傳片“她最後去瞭相親角”(下簡稱“相親角”)盡管飽受爭議,但最終被證明對該品牌的中國銷售起到瞭大大的刺激作用。

          據SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社采湯芳裸體訪時稱,該品牌的中國銷售在廣告推出後的2016年4-12月的9女明星照片個月銷售暴漲50%。他表示“相親角”廣告幫助該品牌贏得瞭職業女性和女性高管類型消費者,並在零售商和消費者身上產生瞭積極情緒。

          “相親角”廣告是SK-II的“Change Destiny(改變命運)” 系列廣告一部分,該廣告由瑞典知名代理機構Forsman & Bodenfors制作。全長4分16秒的廣告以敏感的中國話題“剩女”作為主題,試圖鼓吹女性的“獨立、自信和美麗”。該廣告直到片尾才出現SK-II品牌LOGO,由於話題切中中國最重要的社會話題和大齡未婚女性群體“痛點”,在中國社會,尤其是社交媒體引起熱烈爭議。

          “Change Destiny” 系列廣告的首個廣告並非“相親角”,據SK-II全球品牌總監Sandeep Seth稱,該系列的首個普通人擔綱主角的廣告在日本推出,2016年1月SK-II在日本推出聚焦生育政策對女性影響的短片。Sandeep Seth表示,日本女性生育後將不得不做出不同選擇,因為不同公司有不同的生育政策,而這是日本特有的核心問題。不過他坦言,不論是日本短片,還是品牌推出的多個明星、名人“宣言”短片都未能引起如“相親角”一樣的劇烈反響和討論。

          管理咨詢公司Gender Economics Lab創始人、首席執行官Jennifer Gilhool在接受彭博社采訪時稱,SK-II “相親角”廣告產生的影響和預期的意圖並不一致。Jennifer Gilhool曾服務於汽車巨頭福特公司擔任亞太及非洲區可持續發展、環境與安全工程總監,有過中國工作經歷。

          Jennifer Gilhool評論稱,對於那些想遲結婚的中國女性來說,通常會被不安籠罩,對於仍然維持傳統2019國自產拍性別角色的中國社會來說,父母通常都希望他們的子女盡快結婚,並且盡快生育,而且中國政府現在也源於對人口老齡化和低出生率的擔憂,鼓勵早婚、多育。

          並不是SK-II支持者的Jennifer Gilhool認為“相親角”廣告強調瞭女性的外表,而不是她們的成就。不過,SK-II母公司Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 寶潔集團發言人Damon Jones則稱,“相親角”廣告贊美瞭那些忽略社會期許、對幸福有自我定義的獨立女性。

          作為全球最大消費者產品生產商寶潔集團中國持續衰退之際,SK-II一直以其高端定位在中國市場保持難得增長。

          寶潔集團主席、總裁、首席執行官的David S. Taylor在2016年初曾承認寶潔在中國的策略錯誤,因為其低端形象不能俘獲中國日益壯大且對高端產品有巨大需求的中產階級,因此集團過去幾年在中國出現連續的衰退情況。

          David Taylor言論被市場充分證明,寶潔競爭對手Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅詩蘭黛集團及L’Oréal SA (OR.PA) 歐萊雅亦證明高端品牌在中國市場更受歡迎。其中雅詩蘭黛旗下Jo Malone London, Tom Ford, La Mer海藍之謎等奢侈品牌一直是中國市場增長的主要推動力,而歐萊雅集團首席執行官Jean-Paul Agon在2016年11月的財報分析師會議上稱,集團在中國市場隻能靠奢侈品牌支撐,其中尤以Yves Saint Laurent和Giorgio Armani最為強勁,而大眾品牌市場則以極低的個位數速度發展,甚至還跑輸市場水平,仍然面臨巨大挑戰。Unilever PLC (ULVR.L) 聯合利華在1月底發佈的年報中亦表示,由於在中國價格戰激烈、消費市場持續去庫存及多渠道轉換,集團在中國市場銷售有所下滑,因為在與更低廉的中國本土品牌價格戰競爭中,該集團沒有任何優勢可言。

          在認識到中國市場的錯誤策略並予以校正和較低基礎下,寶潔集團中國市場在一季度開始出現反彈,截止2016年9月30日的2017財年一季度集團中國市場錄得2%的有機增長,其中表現突出的包括男士護理品類(增17%)和護膚及個人護理品類,後者主要由錄得10%增長的SK-II驅動;截止2016年12月31日二季度集團中國市場錄得3%的增幅,2017年上半財年中國市場整體增幅2.5%。


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