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          中国化妆品零售发展趋势

          时间:2020-06-23

          隨著中國經濟進入“新常態”,快速消費品市場正式邁入增長放緩的階段。凱度消費者指數全國城市傢庭購買樣本組的數據顯示,婚前試愛 中國快速消費品市場2015年的銷額增長首次探底到3.5%。相較之下,化妝品市場12.8%的銷售額增長,顯得十分搶眼。

          消費升級促化妝品市場高速增長

          報告中指出,中國化妝品市場高速增長主要源於消費者的消費升級。即越來越多的消費者願意購買更高端的產品,或者購買更多的產品種類。

          在護膚品市場,中高端品牌是推動消費升級的主要推手。無論是面部、身體,或者手部護理等,消費者均趨於購買更高價產品。並且這種消費升級趨勢也從一線蔓延到五線城市。

          在彩妝市場,消費者基數擴大以及消費升級是推動彩妝市場增長的兩大主要因素。 數據顯示,2015年,10個中國城市傢庭中,僅有4.5個傢庭購買過彩妝產品。這說明中國彩妝市場仍然蘊藏著極大的成長潛力。時下風靡的裸妝風潮成功地推動BB霜、唇膏、眼線、眉部產品及氣墊產品等相關子品類的成長,從而擴大瞭彩妝消費者基數。

          中國品牌對於推動化妝品市場的成長功不可沒。數據表明,過去三年裡,國際化妝品牌整體發展停滯、市場份額全線受到擠壓,即便在較具優勢的上線城市亦是如此。反觀中國品牌,從2013年前十化妝品榜單的兩個席位增長到2015年半數席位,其強勢增長有目共睹。也正是以下五大動能讓中國品牌推動瞭中國化妝品市場的發展:

          1. 中高端化:中高端品牌在2015年銷售額整體增長8%。其中,七成以上的增額是來自中國品牌的貢獻,進而推動瞭化妝品市場的高端化。

          2. 自然+科技:中國品牌從過去強調草本、天然的單一訴求,逐漸融入瞭科技元素,強調以更有效的方式達到最佳護膚效果。

          3. 保濕補水:保濕補水風潮在中國護膚市場越來越受寵,其銷量占比從2013 年的20.8%增至2015 年的26.7%。而以自善良的小峓子完整版在錢 然堂為代表的中國品牌可說是這股風潮的幕後推手。

          4. 年輕化:相對化妝品消費者,中國品牌在90 後消費者之間更受追捧,從而也使整體品類年輕化,吸引更多年輕消費者購買化妝品。

          5. 面膜:面膜熱潮近幾年在中國市場持續發燒,2015 年有48%的中國城市傢庭購買過面膜,其發展已超越護膚品市場發達的韓國與臺灣。而中國品牌正是推動面膜品類在中國快速發展的主要動力。

          中國品牌為各渠道通路發展添助力

          從渠道發展來看,消費者在選擇購買快速消費品時,從傳統零售通路逐漸轉向現代通路,並慢慢走向後現代通路渠道:電商和小型零售業態。相似的趨勢也體現在化妝品市場。研究發現,現代通路的客流量下滑,電商、小型零售業態在持續增加。若看各渠道裡前十名化妝品品牌銷售額占比,會發現份額占比大的國際品牌在現代通路增長疲軟。中國品牌正穩健成長,並在百貨商場、超市及大賣場支持瞭渠道整體的增長。因此,加強與中國品牌的合作,對於零售商而言,是推動業績增長的良機。

          根據凱度零售咨詢(Kantar Retail)的ShopperScape®報告,消費者在購物消費時,省錢及感覺實惠的重要性明顯下降,而無壓力的購物經驗、購物樂趣、追求產品高品質及彰顯自我價值、需求新品牌或新產品這五項因素的重要性明顯增加。這說明提供差異化的優質購物體驗,已成瞭實體零售商發展自我競爭優勢的當務之急。

          因此,除瞭提供方便、不費力以及優質的服務體驗外,結合科技技術提供消費者所需資訊,在消費環境裡安插驚奇有趣的互動活動,創造更豐富有趣的購物體驗,引入移動支付、提供消費者更舒適便捷的消費環境將會是實體零售商的一大機會點。

          三個啟示和建議

          1. 消費升級在中國快速消費品市場持續進行,化妝品是引領中國消費者升級的重要動力。

          2. 品牌高端化,吸引年輕消費者,帶動新產品潮流概念使得中國化妝品牌逐漸成為引領潮流的排頭兵。零售商可以借助和中國品牌的合作,推動商品高端化、年輕化和潮流化。

          3. 重視消費者購物初女破初的視頻 體驗,提供優質的品牌和服務是零售商吸引消費者,改善盈利的關鍵。直覺式的動線規劃、優化品牌管理、創新的立體休閑娛樂功能及適度規模是未來的趨勢。


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