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            聚美优品净利下跌近三成 跨境业务受阻

            时间:2020-06-23

            風口不再,轉型承壓,聚美優品交上瞭一份差強人意的成績單。2016年12月23日,聚美優品發佈瞭2016年上半年的財務報表。數據顯示,2016年上半年,聚美優品凈營收為5.328億美元,僅比2015年同期增長1.7%;此外,凈利潤為人民幣2130萬美元,與2015年第一季度和第二季度的凈利潤之和相比,下滑29.8%。由於聚美優品未公佈2015年第四季度財報,2016年上半年的凈利潤相較於2015年第三季度的凈虧損1370萬美元已相對回調。

            分析人士認為,在2014年5月上市至2015年末,聚美優品借勢國內零售電商的人口紅利及跨境電商的藍海期得到快速發展,但在2016年風口接連失去後,聚美優品陷入增長乏力的境地,亟須尋找新的利潤增長點進行轉型。

            從財報發佈後至記者截稿時間,聚美優品未召開分析師電話會議。《中國經營報》記者就財報中的部分問題向聚美優品詢問,但截至記者發稿前對方未作正面回應。

            移動端活躍用戶滲透不足

            本報記者梳理發現,聚美優品2015年第二季度實現凈營收3.08億美元,凈利潤達1710萬美元,比2014年同期分別增長50%和11%。相比之下,2016年上半年凈營收和凈利潤兩項數據的增幅明顯下降。但活躍用戶數從2015年第二季度的680萬人次增長至980萬人次。

            對於財報體現的數據,電商分析師魯振旺提出瞭質疑。“目前,國內的電商人口紅利在消失,在此情況下,國內電商大多從兩個方面來擴大銷售規模,一是擴展品類和SKU(庫存量單位),二是提高消費頻次,即提升活躍用戶數量。在不做大規模營銷宣傳的前提下,用戶的轉換率是較為穩定的。但聚美優品的活躍用戶增長數字變化難以說明目前的結果。”魯振旺認為,目前電商的增量集中在移動端,根據聚美優品的營收、凈利潤的增幅來看,移動端的活躍用戶增量應該並不明顯。

            記者在第三方機構艾媒咨詢發佈的《2016年11月APP活躍用戶排行榜》中看到,聚美優品的活躍用戶占比為0.56%,排名第285位,在2016年1月為0.47%,排名第312位。另一第三方機構易觀智庫發佈的《2015年12月移動APP排行榜TOP 500》中,聚美優品則未上榜。

            對於凈營收、凈利潤增幅下降、及活躍用戶數量的變化,聚美優品未作回復。

            魯振旺認為聚美優品的凈營收、凈利潤增幅下降與行業發展的背景有關。“對於聚美優品而言,在2015年及之前,行業還處於風口。過去由於信息不透明,消費者買不到優秀的化妝品,除瞭聚美優品、天貓和京東等知名的大平臺,沒有其他的優質渠道供消費者選擇。但自2015年年初以來,貝貝網、寶貝格子等一批電商零售品牌湧現,消費者對聚美優品的依賴性在降低,目前美妝電商渠道呈現多元、碎片化狀態。”魯振旺說。

            中國電子商務協會網絡營銷研究中心專傢委員唐興通對此也表示認同:“與2014年以及2015年相比,在2016年,聚美優品的營銷及媒體發聲較少,這對營收下降、活躍用戶的提升造成瞭影響。此外,目前聚美優品股價處於低位,可用於廣告、市場營銷的費用開支也很有限。”

            據財報顯示,2016年上半年,聚美優品總運營開支8.522億元,同比降低2.7%。這其中,市場營銷開支在2016年上半年同比降低31.5%至2.205億元,是各項開支中降幅最大的一項。對此,聚美優品在財報中解釋稱,主要受到使用在線視頻推廣方式增加、傳統廣告模式減少影響。

            “48新政”致跨境業務受阻

            本報記者翻閱聚美優品過往財報發現,2015年前兩個季度,受益於跨境電商業務,凈營收和凈利潤增幅均較大。2015年第一季度,凈營收為2.5億美元,凈利潤為1570萬美元;2015年第二季度的數據分別為3.08億美元、1710萬美元;而在2014年第四季度,則分別為1.6億美元、1070萬美元。在此期間的凈營收環比增幅分別為50.6%、23.2%,凈利潤的環比增幅分別為46.7%、8.9%。

            彼時,聚美優品在財報中解釋認為,2015年第一季度凈營收和凈利潤的大幅增長,主要得益於跨境電商業務的發展。據悉,2014年9月,聚美優品上線極速免稅店,試水跨境電商;2015年12月,聚美優品宣佈轉型,轉型方向為商品自營和跨境電商。

            從聚美優品的戰略選擇以及對自身業績的稱贊中可以看出,跨境電商備受聚美優品器重。但在財報當中,聚美優品並未就跨境業務給出具體數據。在2015年第三季度財報中,僅提到日本高絲和資生堂兩個品牌入駐,授權聚美優品承運和銷售上述品牌的產品。在2016年中報裡,也未給出跨境電商業務的數據。

            魯振旺分析表示,聚美優品在財報中淡化其跨境電商業務,一方面是由於2015年時,跨境電商業務湧現出眾多競爭對手,如貝貝網、洋碼頭等,使聚美優品面臨比上市初期要激烈的外部環境;另一方面,則是受到商務部在2016年頒佈的《中國跨境電商稅收新規》和《跨境電子商務零售進口商品清單》(以下簡稱為“48新政”)的影響,兩項政策致使境外化妝品與母嬰品類的利潤降低,並使以保稅模式為主的聚美優品在跨境電商上的成本上漲。

            按照新規,跨境電商零售進口商品按照貨物征收關稅和進口環節增值稅、消費稅。限值以內進口的,關稅稅率暫設為0%,強行入侵進口環節增值稅、消費稅取消免征稅額,暫按法定應納稅額的70%征收。而且,跨境電商零售進口商品的單次交易限額為2000元,全年為2萬元。超過部分將按照一般貿易方式全額征稅。

            “化妝品的單價通常不菲,不少標品、爆款售價都會超過2000元,為保證盈利,跨境電商平臺上所售商品價格會有較為明顯的上漲,或者企業會大量投入返利和補貼。”魯振旺說,“‘48新政’對稅費進行瞭規定,化妝品品類從盈利品類變成瞭微利乃至虧損的品類。在2015年時,聚美優品曾傳出假貨風波並轉型自營模式和跨境電商,但不足一年,又受到新政的影響。目前聚美優品面臨核心業務調整轉型的抉擇。”

            亟須尋找新利潤增長點

            從2015年第三季度開始,聚美優品的經營情況急轉直下。當季聚美優品凈營收為2.73億美元,凈虧損1367萬美元。2016年2月17日,聚美優品宣佈進行私有化,據其公關部表示,因為私有化導致瞭2015年第四季度財報和2016年第一季度財報錯過公佈時機。2016年4月,聚美優品聯席首席財務官高孟和鄭雲雙雙離職。待到2016年5月,聚美優品終於公佈2015年年報, 2015年自營業務營收達71.1億元,同比增116.1%,平臺服務業務營收2.3億元,同比降低56.6%。兩項業務將聚美優品總凈營收推高至73.4億元,同比增88.7%。但凈利潤同比降低67.5%至1.3億元,甚至低於上市之前2013年2.4億元的運營利潤。

            但截至目前,聚美優品仍未從美國退市。有券商分析人士認為,這很可能與證監會對海外上市公司借殼回歸的謹慎態度有關。在2016年5月和9月,證監會多次表示,正在對海外上市的紅籌企業通過IPO,並購重組回歸A股市場可能引起的影響進行深入分析研究。目前該項工作仍在繼續推進。

            對於聚美優品的現狀,業內人士認為,其轉型承受著較大壓力,亟須找到新的利潤增長點。“聚美優品轉型自營,前景並不樂觀,一方面自營的利潤沒有平臺的利潤豐厚,另一方面,聚美優品不具備像京東那樣擁有對經營商、供應商的強掌控絲襪美女圖片力。這也解釋瞭在2015年第三季度出現虧損的原因。”唐興通說,“重塑影響力,或者將跨境商品變得更加便利與優惠是重振核心業務的關鍵,但目前來看,依然靠化妝品類來維持利潤的模式顯然缺乏競爭力。”

            唐興通認為,當前,聚美優品的商業模式類似於線上的屈臣氏。聚美優品所銷售的商品都是標準品,即特定品牌的新品、爆款等,其努力的方向唯有價格競爭,但對目前的聚美優品而言,因為不具備價格掌控力,價格戰並不是聚美優品上佳的選擇。

            “作為零售品牌,最重要的就是人流,所以聚美優品需要做好用戶經營,使消費者在聚美優品的購物頻次增加。”唐興通建議,將用戶與自身的零售品牌產生情感連接,是聚美優品的一個可選之途,“通過建立身份認同、文化認同形成情感連接,讓消費者覺得有趣、好玩,從而弱化價格感知,這一模式趨近於社群商業,這樣聚美優品就不僅僅是零售商,還可以做媒體廣告、金融等其他業務。”魯振旺則表示,聚美優品此前善於做標品,今後可以對接小品牌、工廠延伸產品,向精準化發展,釋放18歲到25歲之間消費者的消費能在線觀看國產性視頻 力。

            (來源:中國經營報 張靖超)


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