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          沐浴露“饱和”香皂“失宠”,接下来沐浴清洁用什么?

          时间:2020-06-23

          隨著中國陌生性接觸 快速消費品市場的發展和日趨成熟,很多品類將不再能夠輕易保持以往兩位數的增長速度。沐浴清潔品類就是反映這一趨勢的很好的例證。

          在過去10年中,隨著人們消費和生活習慣的改變,撈月亮的人h全文閱讀沐浴露和香皂這兩個品類的發展截然不同:沐浴露不斷吸引消費者,使用者數量形成爆發性的增長;同時廠商通過大包裝的促銷,保持瞭香皂的銷售規模。然而當消費習慣繼續改變,營銷人員必須考慮實施最有效的戰略,以迎合新的消費態度和需求。

          全球領先的消費者市場研究機構凱度消費者指數在過去4年持續監測中國一二線城市2消費者在個人護理品類的使用習慣上的變化,可以幫助品牌主在新常態下通過深入詮釋消費者需求,及時響應市場變化。

           

          香皂市場:如何阻止品類衰落

          香皂已經不是一個朝陽品類。在過去幾年,香皂市場的滲透率一再下滑, 而沐浴露在中國一二線城市的女性消費者中每周使用的滲透率已經達到86%。各廠商對香皂品牌的廣告宣傳也鮮有投入。不過在過去一年,仍有高達78.5%的中國城市傢庭購買瞭香皂, 表明這仍然是一個廣泛使用的品類,也是消費者接觸某些品牌的起點。

          沐浴露在女性市場接近飽和,但仍有超3成男性使用香皂,46歲以上男性市場潛力大。

          凱度消費者指數研究發現,雖然香皂品類的發展處於劣勢,但是仍有不少消費者,特別是46歲以上的男性,更偏愛香皂。凱度數據顯示,在46 歲以上的男性中,即使在一二線城市裡,仍有接近一半未使用沐浴露。

          縱觀市場,這一群消費者被明顯忽視。目前沐浴露品牌多為針對80 、90 後的男性(如凌仕、阿迪達斯),或定位於更為大眾適合傢庭成員共同使用(如舒膚佳、六神)。由於隻有不到30%的46 歲以上的男性消費者會參與到購買決策過程中,品牌主和他們直接溝通有很大的困難。

          這群消費者對產品的要求也比較簡單直接,在清潔的基礎上最重視有效除菌,而這個需求正是香皂的優勢。這類消費者不一定可以輕易地被升級到沐浴露,很可能在未來的一段時間內仍繼續使用香皂。

          由於缺乏有效的品牌溝通途徑,產品在銷售終端的可見性就變得至關重要。品牌必須確保消費者可以在各個零售渠道很容易買到香皂,並優化供應鏈管理以避免明星單品的缺貨。

           

          沐浴露:飽和不代表沒有機會

          凱度消費者的觀察表明沐浴露在中國一、二線城市相對比較飽和,品類紅利雖然已經日漸消失,但如果深入從消費者的使用習慣進行挖掘分析,仍然可以找到進一步發展的契機。

          凱度消費者個人使用樣組研究發現,消費者在使用沐浴露最重要的三大訴求分別是“滋潤皮膚”,“味道好聞”和“清新提神”。相較女性,男性更註重沐浴能帶來的“清涼舒爽”和“清新提神”的感受。

          而女性則更偏愛沐浴中和洗後,都能享受好聞的香味。目前市場中把“香氛”作為核心訴求的產品相對較少,這是否是一個市場機會呢?

          在沐浴露市場中,即使是定位偏女性化的產品也被廣泛被全傢分享使用,有61%的消費者會同傢人使用同一沐浴露產品。因此,針對女性主打香氛產品有一定挑韓國美女網戰,但是機會明顯存在。

          研究也表明,消費者使用習慣的改變正在逐漸打破香氛系列產品的壁壘。對於女性而言,在過去3年中,個人獨用沐浴露產品的比例不斷提升,這一趨勢將在未來5年內給品牌帶來廣闊的市場機會。品牌主應考慮在品牌定位和產品線創新上有所突破,充分抓住這一機遇。

          在當下的環境中,很多個人護理品類整體成長放緩,品牌主需要不斷深入洞察消費者在使用行為上的變化趨勢,相應地調整產品策略,優化市場表現。




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